于卓民 :先搞清誰是競爭者?

由集團的角度來看,雖然各品牌都有認定的競爭者,但總部界定的競爭者可能與各品牌不同。競爭者的認定也具有不對稱性:規模大的傾向不將規模小的視為競爭者,但規模小的可能將規模大的視為競爭者。

2017/03/18 出處:財訊雙週刊 第 524 期 作者:于卓民

企業擬定策略時,第一件事就是要界定競爭者是誰?

2016年《天下》雜誌報導之觀光餐飲業前30名,王品、瓦城泰統及饗賓3家連鎖餐飲集團,是否互為競爭者?

以品牌而言,3家各有多個品牌(王品13品牌、瓦城五品牌及饗賓7品牌)。若以餐食的相似性來定義競爭者,有些品牌是相互競爭,如西堤牛排和饗賓的朵頤排餐館;如以顧客區隔,各品牌的競爭者就不同,如對口味重的客戶群而言,瓦城泰國料理和饗賓的開飯川食堂就有競爭關係。

若再加上其他競爭者,每一品牌就面對多家競爭者,也有可能一集團中數個品牌的競爭者來自於另一集團。研究顯示,競爭者的平均數介於5至9家之間,若以每個品牌7家競爭者計算,王品的競爭者約90家,如此多的家數增加分析的挑戰性。

以集團整體規模而言,王品營業額近170億元、瓦城達35億元及饗賓約23億元,雖然王品旗下有品牌與瓦城和饗賓的品牌競爭,因三者規模差距甚大,以「成為全球最優質的連鎖餐飲集團」為願景的王品,可能不會將兩集團視為競爭者,故以集團層次來看,所關注的競爭者可能和各品牌的角度不同。

但如以獲取外部資源、投資者、供應商或吸引人才的觀點而言,王品可能將瓦城視為競爭者;即使王品不將瓦城視為競爭著,但以「東方美食餐飲集團」為期許的瓦城,也可能把王品視為競爭者。

因此,在界定競爭者時,由品牌(事業部)的角度來看,可以服務或產品的相似性或市場區隔來判斷;挑選的家數,太多會增加分析時投入的資源,太少恐因過於自信而忽視潛在的競爭者。

由集團的角度來看,雖然各品牌都有認定的競爭者,但總部界定的競爭者可能與各品牌不同。競爭者的認定也具有不對稱性:規模大的傾向不將規模小的視為競爭者,但規模小的可能將規模大的視為競爭者。

為使努力聚焦,避免各主管的認知不同,全公司應對「誰是競爭者」先取得共識。

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