于卓民:加深國際化的投入

初入國際市場時,因資源有限和對國外市場的不了解,公司傾向於採投資低和風險低的方式擴充市場。

2017/08/01 出處:財訊雙週刊 第 534 期 作者:于卓民

台灣企業在國際化時,依淺至深的投入程度可分成三類,即仰賴代理商(甲公司)、子公司深耕(乙公司)及服務深化(丙公司)。

甲公司決定朝國際市場發展,以參展接觸各國代理商,用理念是否相同和銷售資源的多寡來選擇合作對象,然後透過代理商將產品鋪貨至地主國的經銷商,目前在日本、美國及歐洲等十餘國都有代理商。

乙公司積極在世界各地布建行銷通路,已與40餘家代理商長期合作。目前公司在美國、德國及新加坡設立分公司,也在大陸數個一級城市設置辦事處,這些單位回報市場資訊和客戶近況,使公司能更貼近市場需求和快速回應。公司每年舉辦經銷商會議,除宣示策略和凝聚共識外,更希望能進一步了解最終客戶的需求,作為未來新產品規畫的依據。

丙公司在全球80多個國家建立銷售和服務據點,在地主國的銷售分成專案和通路兩類:專案團隊服務的客戶是系統整合商,協助他們取得最終客戶的訂單;通路產品是透過實體或虛擬通路銷售。各國子公司、合資公司或代理商的重要任務是了解市場和在地即時回應,並避免缺貨的情況。在服務方面,總公司建立服務團隊,也和代理商合作擴大售後服務系統;總公司也建置資訊系統,提供通路夥伴和客戶多種的服務和即時訊息(如客訴追蹤和產品維修進度)。

初入國際市場時,因資源有限和對國外市場的不了解,公司傾向於採投資低和風險低的方式擴充市場。代理商雖有助於展業,但對市場資訊的揭露有所保留,對公司策略的配合度也較低,此時公司會以設立子公司的方式來增加對地主國業務的掌控。子公司由於能與各類的通路接觸和取得各種資訊,會促使母公司從事更多的投資,例如開發專案市場和提供更完整的售後服務。

加深投入程度,雖耗費資源,但可增加客戶的忠誠度,潛在的利潤也較高,企業應有計畫地在代理商、子公司(獨資或合資)、通路銷售或專案市場及服務系統深化間逐步調配資源。

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