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于卓民:通路要的不只是利潤

通路成員(代理商、系統整合商、經銷商及服務供應商)的經營者,可能懷有多項長期與短期目標,而利潤只是其中之一,這些非利潤目標,是品牌商可著力之處。

2017/08/19 出處:財訊雙週刊 第 535 期 作者:于卓民

當檢討某一國外市場未達業績目標時,業務最常提的理由是「品牌不具知名度」、「價格太高」或「產品缺乏某功能」。若品牌商採納業務的建議,可能會發現:提升品牌知名度所耗費的時間與金錢,非公司能力所及;將價格降低後,競品的價格也降了;產品加上某功能後,與競品相較,仍缺乏其他功能。因此,銷售情況的改善未如預期,顯然除了品牌、價格及產品特色外,品牌商應還有其他措施來提升在地主國的業績。

通路成員(代理商、系統整合商、經銷商及服務供應商)的經營者,可能懷有多項長期與短期目標,而利潤只是其中之一,這些非利潤目標,是品牌商可著力之處。

在台灣,兩家外商提出與通路成員合作的原則:一家汽車公司是「經由不斷和密切的溝通,及給予全面支持的方式,我們讓經銷商無後顧之憂,我們真的是在幫助他們怎麼把公司經營好」;一家網通設備公司是「在通路的經營上,我們堅持合理、穩定的價格政策,持續一貫的承諾─增強合作夥伴的獲利能力,並擴大對夥伴的支援與投入」。品牌商對通路成員的價值,可見不只限於利潤一項。

訪談國內3C賣場業者,發現外商除提供保障通路成員獲利的措施外,也採取多種措施來促進與通路成員的合作,例如:增加銷售量的措施,如共同擬定合作計畫、行銷補助、促銷活動等;穩定市場秩序的措施,如提供專屬產品、劃定市場涵蓋範圍及對竄貨(指經銷商以低於廠家規定售價向授權區域以外的市場銷售,嚴重影響廠家聲譽的惡性營銷)的處理等;提升銷售員能力的措施,如提供觀摩和訓練機會;提升經營能力的措施,如提供產品訊息與市場資訊、協助建立進銷存制度等;協助解決經營問題的措施,如庫存、業績滑落等。

這些外商累積多國與多年營運經驗,不僅運用品牌和產品特色優勢,也善用這些措施。我國業者多不具品牌知名度,在地主國也不能只靠低價競爭,可評估和選用上述部分措施,以創造促使通路成員更加努力的差異化優勢。

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